三大全球食品快消巨头齐聚天猫

近日，玛氏公司与阿里巴巴集团签订战略合作协议，这是近3个月来，与阿里达成战略合作的第三个全球食品快消巨头。

4月，玛氏旗下士力架凭借TFBoys粉丝经济效应，一举创造“仅用3天就实现2015全年销量”的惊人纪录；

5月，亿滋旗下奥利奥继“扭扭、舔舔、泡泡”之后又出新玩法，邀请200名粉丝共同参加“天猫超级品牌日”全球较大饼干盒填色涂鸦的吉尼斯大挑战；

6月，来自瑞士的雀巢将自己的150周年“生日派对”，打造成牵手阿里巴巴集团战略的联姻“喜宴”……

种种迹象表明，三大快消巨头、50个年销售额逾10亿美元的超级品牌，正通过整合阿里巴巴旗下的天猫以及超市、海外、农村等业务，试图以全新的线上策略，玩转中国市场的内容运营和粉丝经济。

西欧市场5年下行 昔日巨头谋求嬗变

欧睿国际发布的2015全球糖果销售数据表明，全球食品巨头的西欧市场出现大幅下滑。昔日巨头正在密切寻找下一个增长点，他们将视线锁定东方。中国的中产阶级在快速增长，家庭年可支配收入的复合年增长率达到17%。庞大的中国市场能否成为食品快消巨头们扭转颓势的制胜点？

对于摆在面前的问题，亿滋全球董事长兼首席执行官艾琳·罗森菲尔德（IreneRosenfeld）给了华尔街一个答案，那就是电商。

大数据吸引年轻粉 品牌投入产出比高20倍

2015年，雀巢在华电商销售增长超100%。雀巢集团执行副总裁龚万仁说：“在中国电商快速增长面前，即使增长是双位数也不够。”

“天猫是品牌的数字阵地，以此建立并营销自己的品牌，获得并运营用户。”这是阿里巴巴集团CEO张勇对天猫的全新定位。

玛氏的线上初探成效卓然。士力架在高考季来临前为消费者推出了TFBoys限量版，创作了系列二次元漫画“备考饿货降妖记”，并用明星周边产品等方法吸引粉丝，仅用了三天就收获了2015全年销量。基于阿里大数据针对备考人群进行的定向投放，为品牌赢得了超日常20倍的投资回报率。

链接用户和品牌 天猫成全球品牌数字阵地

追求个性、愿意为品质买单的新中产阶层在快速增长，中国消费者的数字化参与度远比其他国家要高，快消巨头们意识到了这一点。

“快到碗里来”的M&M's在美国拥有众多年轻人喜爱的周边产品。去年双11晚会《纸牌屋》原班人马创作的视频中，“总统定制款”M豆作为“彩蛋”出现，天猫上首次开卖原本只在“M豆巧克力世界”才有的“豆人机”。

未来，消费者或许也能像“总统”一样，在天猫“定制”印有自己头像或名字的专属M豆。

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